Kandarp Mehta*
Peguei um táxi em Madri em um dos dias de protestos dos taxistas contra a Uber na Espanha e comecei a conversar sobre as críticas que faziam. O principal argumento dos taxistas era o de que se qualquer um deles precisa gastar muito dinheiro para conseguir todas as permissões e licenças para entrar na profissão e ganhar a vida, então, como é possível que uma empresa apareça e passe por todas essas barreiras reguladoras e faça o que bem entende? E o motorista acrescentou: "E também é necessário pensar na segurança. Se eu roubar seu dinheiro, você sempre vai conseguir me encontrar, processar e punir a mim e a minha empresa. E se um motorista da Uber roubar, espancar e violentar o cliente?". Na ocasião, me pareceu um pouco exagerado, mas poucos meses depois um motorista da Uber em Déli foi acusado por uma mulher de estupro. Foi mais um dentro de uma série de casos de publicidade negativa que a empresa recebeu. Hoje, a Uber é uma empresa iniciante inovadora que em poucos anos passou a valer US$ 40 bilhões, embora também tenha se tornado alvo de duríssimas críticas, por diversos motivos. Seguem algumas lições que podemos aprender com a Uber: uma lista de erros que um empreendedor deve evitar.
1 - Mantenha a preocupação social em seu modelo de negócios. Um dos fatores do sucesso inicial do Uber foi seu modelo de negócios inovador e as tarifas resultantes, comparativamente menores. A empresa tem um algoritmo que calcula as tarifas. Durante períodos de alta demanda, o preço sobe. Esse modelo tem perfeita lógica econômica e também remunera os motoristas de acordo com as condições do mercado. Os modelos de negócios, contudo, também devem ter sensibilidade social. Qualquer modelo de negócios que não seja flexível o suficiente para evitar danos (mesmo que não intencionais) a sua clientela ou à sociedade em geral não é um bom modelo de negócios.
Qualquer empresa iniciante precisa compreender a importância da impressão pública e do apoio público. Tecnologias, algoritmos e modelos de negócios podem ser copiados, replicados e substituídos, já a boa vontade, não.
Durante a crise de reféns em Sydney em dezembro de 2014, a Uber cometeu um de seus piores erros. Quando um terrorista armado tomou vários reféns em um café no distrito comercial central em Sydney, muitas pessoas trabalhando na área começaram a solicitar os serviços da empresa para fugir dali e chegar a suas casas com segurança. Infelizmente, o algoritmo do Uber captou essa movimentação e chegou a cobrar quase 100 dólares australianos por viagem, cerca do quádruplo do preço normal. A Uber recuou e posteriormente até ofereceu viagens gratuitas para quem quisesse sair da área. A essa altura, contudo, o dano já estava feito e a Uber já era criticada por não ter se antecipado o suficiente a situações como essa.
2 - Aprenda e não se esqueça. O aumento de preços durante a crise de reféns em Sydney também mostrou outra grande lacuna da empresa em seus sistemas de aprendizado. Em julho de 2014, a Uber, de fato, havia adotado um teto para seus preços durante "alterações anormais do mercado", como desastres naturais, no Estado de Nova York. A Uber, portanto, provavelmente não tinha um acordo similar vigente em outras regiões. Uma organização visionária, no entanto, aprende com suas experiências e isso vale especialmente para operações multinacionais, em que o aprendizado em uma região deveria beneficiar as demais. O acordo que o Estado de Nova York negociou com a Uber deveria ter sido adotado voluntariamente em todos os lugares em que opera.
3 - Faça com que sua expansão seja guiada por valores. Quando uma senhora acusou um motorista da Uber em Déli de estupro, o sistema da firma de fiscalização dos motoristas ficou em evidência. Na Índia, muitos manifestantes acusaram a empresa de ser negligente em seus padrões de segurança na região. Isso ficou ainda mais evidente quando se soube que o motorista acusado de estupro havia estado preso dois anos antes por acusações de agressão sexual. Enquanto a Uber buscou intensamente uma estratégia de crescimento, eles negligenciaram completamente armadilhas em seus sistemas de controle. O sistema de controle de uma organização algumas vezes também é um reflexo dos valores da organização. Se a Uber tivesse a segurança dos clientes como um valor fundamental, eles teriam tido a precaução de adotar um sistema melhor.
4 - Seja revolucionário com sua tecnologia, mas humilde em sua atitude. A Uber trouxe uma ideia revolucionária e contestou interesses estabelecidos pelo mundo no mercado mundial de táxis, estimado em US$ 11 bilhões. Mas é justamente disso que se trata uma empresa iniciante. Criar uma inovação revolucionária e manter seu foco nela. No entanto, quando a Uber tentava melhorar sua imagem depois de ficar sob ataque por diversos motivos errados em várias partes do mundo, o "Buzzfeed" apareceu com uma notícia explosiva, em que um executivo da firma foi citado indicando que "a empresa deveria considerar a contratação de uma equipe de investigadores para encontrar sujeiras de seus críticos da mídia e divulgar, especificamente, detalhes da vida pessoal de um jornalista que havia criticado a empresa".
Altos executivos da Uber foram rotulados algumas vezes como arrogantes e agressivos por parte da mídia. Uma coisa é ser competitivo; outra, muito diferente, é estar o tempo inteiro "em pé de guerra". O empreendedor precisa entender que as pessoas e a sociedade proporcionam uma base para que a empresa prospere, eles não são inimigos.
A Uber é uma organização jovem que precisa lutar uma longa batalha contra reguladores e profissionais de táxi já estabelecidos pelo mundo. Nessa luta, um fator que pode realmente ajudar a firma são as pessoas: seus clientes, seus colaboradores e a sociedade em geral. Não apenas a Uber, mas qualquer empresa iniciante, precisa compreender a importância da impressão pública e do apoio público. Tecnologias, algoritmos e modelos de negócios podem ser copiados, replicados e substituídos, já a boa vontade, não. Se você é um empreendedor e quer tirar alguma lição a partir da Uber, aprenda o seguinte: "Seja legal, não seja Uber". (Tradução de Sabino Ahumada).
*Kandarp Mehta é professor de empreendedorismo na IESE Business School
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