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quinta-feira, 2 de maio de 2013

O que a Caxirola ensina sobre marketing, eventos e até empreendedorismo.

J*

Uma das maiores discussões que temos no mercado hoje é se vale a pena ser o precursor de algum segmento/produto ou serviço, ou se compensa ser follower e colher por vezes uma proposta mais “redonda” em relação a quem arriscou-se primeiro. Minha resposta nestes casos: depende de como você se posiciona.
A Caxirola.
Vamos lá: Carlinhos Brown, baita músico-produtor e porque não empreendedor do axé da Bahia (Ah, saudades da Bahia, da siriguela, de Itacaré e Morro…) viu a Copa de 2010 na África do Sul. Não que foi a Copa mais organizada, mas certamente a mais animada. Pessoas celebrando a interação entre povos e as belezas do país ao longo de um mês inteiro.
Ao som do quê? Do K’naan (e sua música que é jingle da Coca-Cola até hoje – baita case que falarei em breve), do Waka Waka da Shakira e da… Vuvuzela!
A Copa inteira ouvindo aquele zunido típico das celebrações e torcidas do país.
Pois bem, Brown pensou no alto de sua cabeleira e seu axé modelo exportação “Oxi, por que não fazer algo igual para o Brasil?” Racional válido: poderia tirar bons trocados (para si ou alguma causa – confesso que não sei a orientação monetária do business Caxirola), promover o país, a Bahia, a percussão e criar um produto ícone para um evento global de grande porte.
A idéia é boa. Mas pouco autêntica e não vai vingar. Mas vai dar certo, com os devidos cuidados.
Ficou confuso né? Vou tentar explicar como o caso Caxirola ensina sobre empreendedorismo e marketing quebrando o parágrafo anterior:
“A idéia é boa.” = é o racional do conceito do produto e seu “legado” à sociedade (???) que o Brown supostamente pensou e divulgou ao lançar o produto. Explicado trechos acima. Grandes produtos e empresas, como já disse aqui, tem um propósito, um algo a mais do que buscam além da simples contemplação do seu público-alvo. É a quebra de status quo que leva um cara a comprar um Macintosh num mundo repleto de PCs, por exemplo.
“Mas é pouco autêntica e não vai vingar”. = É chato criticar um cara relativamente legal como o Carlinhos Brown. O cara é baiano, defende a rica e linda cultura negra e do axé, mas mandou mal pra caramba ao criar o instrumento. Lá vai minha opinião:
a) Para quê criar um instrumento se no Brasil temos vários outros? Chocalho, berimbau, lata de leite com arroz dentro… Sei lá. A não ser que o viés seja meramente comercial – criei o instrumento, o licencio, ganho royalties sobre sua comercialização e awareness sobre sua criação.
b) Coloca o país numa posição de seguidor da África. Nada grave, ninguém vai deixar de dormir e o IBOVESPA não mudará por causa disso. Mas a posição de “Poxa, o Brasil criou um instrumento para ‘concorrer’ com a vuvuzela” é completamente desnecessário. Era mais fácil virar embaixador do surdo do Olodum ou da tinta da Timbalada. Novamente um senso de time do market com oportunismo que ficou péssimo.
Para não dizer que fui o único a espinafrar a “bagaça”, vou replicar aqui a opinião de um cara (no momento) mais influente e inteligente que eu: Juca Kfouri – ex-editor chefe da Playboy (eterno respeito – rs), da Placar, presente na ESPN e afins:
 “A vuvuzela foi um porre na Copa passada, mas era uma tradição na África do Sul. A caxirola é uma invenção bizarra, um plágio do caxixi, o chocalho de palha que complementa o berimbau. A presidenta endossa um troço que custará R$ 20, produzida por uma empresa norte-americana associada a Brown… Ou seja: vão introduzir uma barulheira não usual em nossos estádios. E ganhar muito dinheiro”.
Mas…
c) “Mas vai dar certo, com os devidos cuidados.” = Escrevi um artigo para a revista da ESPM (eba – vai virar tema de post logo menos) sobre a construção de rede e repertório como fundamentais para o sucesso de um empreendimento. Nah, Carlinhos Brown não é um business man e não imagino ele lendo um livro do Kotler ou do Porter, mas rede este cara tem mais do que eu (ainda não) tenho. Quer ver?
- Ele achou uma empresa que o produzisse em série: a The Marketing Store (que entre outras coisas comercializa itens promocionais).
- Achou outra que descolasse a matéria-prima: a também baiana (olha só!) Braskem (Poutz, logo a Braskem, aonde trabalhei – sim foi um adicional escrever sobre uma ação apoiada por eles – mas vou deixar isso pra frente). Detalhe legal: o plástico usado na confecção é o polietileno vindo a única operação com base em eteno vindo do processamento de álcool de cana-de-açúcar do mundo (ainda estou afiando quando ao discurso… rs).
A foto ficou linda... mal poderíamos esperar que se repetiria. Mas não exatamente assim, promovendo-a...
- Um local e evento para lançar oficialmente seu instrumento: A Arena Fonte Nova (tão baiana quanto Jorge Amado – e gerida por uma subsidiária da Odebrecht, dona da Braskem) em pleno Bahia x Vitória.
- Uma mídia para catalisar o evento e sua invenção: Você acha que Carlinhos Brown não tem amigos/contatos/aliados na TV Globo? A mesma que que criou o João Bobo com nome de… sei lá o nome daquilo. Lembrar que a TV Bahia, de propriedade da família do finado ACM, é uma das principais filiadas platinadas do país, e a maior do Nordeste.
Você pode falar qualquer coisa da tal caxirola e do Brown, menos que ele não tem uma boa lista de contatos (e fãs) na agenda dele...
A rede de Brown é tão poderosa que poderá “empurrar” o produto ao público. Ele não tem repertório de negócio, mas sua rede é boa suficiente para suprí-lo em sua invenção. Pode na pior das hipóteses não virar um hit como a corneta sul-africana. Mas será uma operação lucrativa a todos: resultado$ aos envolvidos e algum awareness ao redor do planeta (e tô vendo quem vai divulgar isso como caso de sucesso…).
O tal toque de midas que algumas supostamente possuem reside aí – a soma de repertório sólido e/ou rede poderosa de contatos com atitude, consolidado com orientação à prática e reputação construída ao longo do tempo.
Sobre o evento
Não vou criticar o evento de lançamento em si da Caxirola: não estava presente e confio nas melhores intenções e competências dos meus antigos correlatos – conheço do CEO da Fonte Nova a equipe de marketing/comunicação, à qual fui par por um tempo (e dei muita porrada quando estava lá. Apanhei, mas bati – era divertido e me fez ter certeza que a única coisa que sei fazer na vida é marketing e comunicação hahaha).
Ver seu artigo promocional, sua mídia ser atirada ao chão e virar capa de jornal a foto principal deste post não é nada legal. Ainda ser vítima de críticas pela (não) autenticidade do produto como tradição do país é outra – a exceção da globo e das mídias que (aff) replicaram o release, as opiniões não foram favoráveis. Mas ok – são ônus a serem ponderados. Nem o iPad agradou de cara.
Só não sei se investiria grana, pessoas e tempo para lançar um produto não autêntico, um legítimo follower com viés puramente mercadológico. Uma história montada, não autêntica, uma plataforma de negócio sob bases pontualmente plantadas. Preferiria investir os prováveis seis a sete dígitos de verba em ações com meus Clientes, em algo mais perene e de legado à quem me interessa.
É o que procuro, e tento convencer com quem converso, lutar para vencer nos projetos. Meus e de quem me apresenta os deles.
As demais lutas você aprende. Se convence e deixa para trás.

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